"Sesuatu yang dianggap tabu oleh masyarakat kita harus dibuka", begitu menurut Robby Ertanto, sutradara 7 Hati 7 Cinta 7 Wanita (777). Robby merasa ada banyak permasalahan perempuan yang tidak jelas tersampaikan selama ini. "Sebuah ide cerita sebaiknya bersifat universal, untuk mendekatkan diri dengan penonton. Itu sebabnya kita harus menguasai isu global," jelasnya. Catatan itu ia dapatkan dari Gabriel Kelly, yang menjadi tutornya, ketika berkesempatan mengikuti ASEAN-ROK Independent Cinema Workshop, tahun 2009 di Manila. "Di tahun 2009 isu feminisme menjadi perhatian dunia, ini yang menjadi latar belakang ketika saya mengangkatnya menjadi ide cerita," kata Robby.
777 bercerita tentang kehidupan Kartini, seorang ginekolog. Robby mengakui menjalani riset filmnya selama 2 tahun. Robby menceritakan, "Selain mendengar dan melihat langsung kejadian yang dialami beberapa sosok perempuan terdekat, saya juga melihat kehidupan di Gang Dolly." Hasil dari pengalaman tersebut, membuat Robby tergerak untuk menulis sendiri skenario filmnya.
Robby memulai film ini ketika masih menjadi mahasiswa semester enam di Institut Kesenian Jakarta. Ia mengaku mengalami beberapa hambatan, "777 adalah dengan beberapa karakter, maka saya harus mencermati setiap karakter agar penonton selalu bisa mengingatnya.” Robby mengakui bahwa pendekatan personal terhadap para pemain serta komunikasi yang intens merupakan solusi dari permasalahan ini. "Sebagai sutradara saya harus mengarahkan pemain saya ke dalam bentuk imaji yang saya butuhkan," tambahnya. Menurut Robby, cerita yang dibuat dengan jujur dan kepercayaan dari banyak orang adalah dua hal yang selalu membuatnya bersemangat menyelesaikan film ini.
Kerjasama dengan Jajang C Noer dimulai dari beberapa film pendek yang sebelumnya Robby sutradarai. Ia menjelaskan mengenai pemilihan pemainnya, "Jajang C Noer adalah seorang aktor yang tidak pernah bicara tentang senior dan junior. Ia memberikan kepercayaan penuh kepada saya untuk mengarahkan dirinya ke dalam sosok yang saya inginkan. Ia juga memberikan nyawa pada karakter tersebut."
777 yang sudah mendapatkan beberapa penghargaan, sempat tertunda masa tayangnya di bioskop. Robby menjelaskan, "Setelah diputar di Australia pada bulan Agustus 2010, kami kembali ke Indonesia untuk mengedarkan filmnya, namun tertunda karena budget tidak cukup untuk mengedarkan film ini." Sempat beberapa kali hendak dibeli oleh beberapa rumah produksi, produser film ini menolak tawaran tersebut karena ingin mengedarkan sendiri film produksi pertamanya. Sebelumnya, 777 sempat dijadualkan beredar di bioskop jaringan 21 pada 28 April 2011, namun dibatalkan. Mulai tanggal 18 Mei 2011, film ini akan diputar di jaringan bioskop Blitz Megaplex.
Setelah 777 Robby sedang mempersiapkan dua produksi film. "Sebuah omnibus berujudul Dilema, yang memotret radikalisme, dan The Exocet, yang menceritakan perjalanan petinju legendaris Ellyas Pical," kata Robby.